juin 16, 2016

Brand content, le nouvel eldorado des marques ?

La Régie Rossel et le magazine PUB ont mis autour de la table éditeurs, annonceurs et fournisseurs de contenu pour débattre du sujet. Une thématique brûlante pour un nouveau style de communication des marques qui prend de plus en plus d’ampleur en Belgique.

Table Ronde Rossel - PUB, 20 mai 2016. Photo Aude Vanlathem

Sans doute aucun, la naissance du native advertising et du brand content provient des consommateurs eux-mêmes. L’avènement des réseaux sociaux a engendré une défiance de plus en plus grande vis-à-vis de la publicité » et de ce que les consommateurs qualifient de manipulation. Il était donc temps de trouver des moyens de communiquer autrement et amener de la valeur derrière la marque, travailler son image et raconter quelque chose qui touche le consommateur. Mais au fait vaut-il mieux du native ou du brand content ?

« Cela demeure du contenu financé par les marques, explique Brice Le Blévennec, joint CEO du Groupe Emakina. Le native reste de l’espace loué dans un média, là où le brand vous permet de vivre sur votre propre support en dehors des médias traditionnels. » « Mais avec le native, vous bénéficiez de l’audience de votre support média, renchérit Thierry Hugot, directeur commercial et marketing du groupe Rossel. Et les sites d’information comme les nôtres drainent un public considérable. J’ajouterais que le native en digital a un atout considérable par rapport à la pub en TV, radio ou in paper. Il vous apporte du data sur les consommateurs et leurs habitudes. » « C’est une certitude, l’audience d’un média traditionnel rassure, embraie Yves Wemers, directeur d’Havas Media Belgique. Il est logique pour un annonceur de commencer par le native et, si appétence, de se tourner après vers le brand content. »

Table Ronde Rossel - PUB, 20 mai 2016. Photo Aude Vanlathem

Du bon et du mauvais native ?

Evidemment, en termes de native et de brand content, Red Bull ressemble au graal que toutes les autres marques veulent atteindre. Mais n’est pas Red Bull avec sa prochaine chaîne TV, ses applis, ses vidéos, qui veut…

« La question ne se pose pas vraiment en termes de bon ou de mauvais native, confie Frédéric Mahoux, Managing Partner de Newsmaster. Il faut se demander plutôt si la marque est éduquée, si elle a la maturité pour suivre cette voie. Du mauvais native, c’est évidemment de citer quatre fois le nom de la marque dans le titre et le sous-titre, mais ce n’est pas la question. Pour faire du bon native, il faut que toute l’entreprise partage cette culture et ne laisse pas le responsable marketing se débrouiller seul dans son coin. Il y a lieu également d’identifier clairement les axes de communications que l’on veut occuper. Impossible de travailler tous azimuths. » « Je rejoins Frédéric sur ce point, poursuit Thierry Hugot. Beaucoup de marques ont du contenu mais ne disposent pas des ressources internes pour l’exprimer. De nos jours, un contenu doit être multiplateformes. Cela veut dire investir dans la technologie et des plumes pour l’écrire. D’où l’intérêt de l’outsourcing. Gérer du contenu, cela s’apprend. Quand vous avez six ou sept concurrents, tout le monde ne peut pas faire la même chose. Il faut réfléchir, se distinguer, se positionner. Je dirais qu’en ce qui concerne la Belgique, le brand content est encore difficile à assumer. Le native est plus facile d’accès et immédiat. »

Table Ronde Rossel - PUB, 20 mai 2016. Photo Aude Vanlathem

Comment gérer le ROI ?

Avec le native et le brand, mesurer le ROI est complètement différent que lorsqu’une marque lance une grande campagne de publicité et peut en voir les effets sur ses ventes. En fait, ici, la marque doit penser au consommateur et non aux produits. Qu’est-ce qui intéresse le client ? « Chez Essilor, nous nous sommes rendu compte que la publicité classique ne suffisait plus., explique David Dieltjens, marketing manager. Comment amener le consommateur vers nous ? Et quels sont les freins vers nos produits ? La prescription et la perception. Porter des varilux reste honteux pour certaines personnes. Dans le même temps, nous nous sommes rendu compte que les opticiens faisaient leur publicité avec les montures alors que les deux tiers de leur chiffre d’affaires viennent des verres. Alors, nous avons imaginé des contenus ludiques et explicatifs sur le monde de l’optique. » « Les contenus ont une durée de vie, poursuit Brice Le Blévennec. Le native disparaît plus vite mais il est plus flexible. Le brand reste dans le temps et s’il répond à un besoin, il dure et tu peux l’amortir sur des années. En fait, chez Emakina, nous avons mis au point un manière de déterminer le ROI, soit la qualité et l’utilité pour le client d’une marque, d’un produit ou d’un service. Cela s’appelle l’user equity model. Il est basé sur trois piliers : la réputation d’une marque, l’expérience client et l’engagement, c’est-à-dire la loyauté du client et la durée de la relation. Ces trois piliers sont mesurés de façon qualitative et quantitative. » « Mesurer le ROI nécessite de gros investissements, conclut Thierry Hugot.

Table Ronde Rossel - PUB, 20 mai 2016. Photo Aude Vanlathem

T

En data, en Google Analytics, en outils de publication et en solutions intelligentes qui mettent le bon contenu en adéquation avec les besoins et les comportements du lecteur. Car ce qui est logique pour un marketeer ne l’est pas forcément pour un lecteur qui peut passer d’un contenu à l’autre sans lien logique entre les deux. Ce comportement, nous l’étudions aujourd’hui. Pour des entreprises comme la mienne, c’est un contexte important et valorisant. Les adblocks font du tort et ces adblocks nous poussent à être intelligents et à sortir des moules classiques de la publicité. » « Au début du digital, on a vendu l’espace publicitaire comme sur du papier, renchérit Brice Le Blévennec. Maintenant, il faut évoluer. Les bannières ne marchent plus. Et puis pour les jeunes qui téléchargent, un adblock est indispensable sans quoi vous n’y arrivez pas. La pub qui prend tout l’espace du smartphone, je comprends que cela énerve. Et qu’on la rejette en bloc. C’est comme les vidéos qui se chargent toutes seules sur FB et vous mangent les datas de votre abonnement. »

 

Table Ronde Rossel - PUB, 20 mai 2016. Photo Aude Vanlathem

Remplacer complètement la pub ?

L’avènement du native advertising et du brand content pose aussi d’autres questions. Vont-ils finir par gangréner le contenu réel des journaux ou des sites d’information ? « Pour moi, c’est non, explique Thierry Hugot. L’ADN du Soir, c’est la politique, le sport, l’économie ou la culture. Je n’accepte pas de contenu dans ces domaines-là. Tout ce qui est lifestyle, cuisine ou santé est moins sensible pour nous. »

Et le content finira-t-il par remplacer complètement la publicité ? Personne ne le pense et pour cause, la pub demeure de l’info. Annoncer 25 % de réduction dimanche chez Brico, par exemple, cela reste un service que le content ne remplira jamais. « Mais, à l’avenir, il ne sera plus possible de faire l’impasse sur le brand content, conclut Didier Ackermans, directeur digital & marketing services chez Dentsu Aegis Network. Souvenez-vous de la situation des banques qui multipliaient les campagnes de publicité et les petites annonces après la crise de 2008 sans jamais réussir à recruter un candidat. C’est en se tournant vers le content pour donner aux gens l’envie de postuler que la machine s’est inversée. C’est révélateur… »

Table Ronde Rossel - PUB, 20 mai 2016. Photo Aude Vanlathem

Table Ronde Rossel – PUB, 20 mai 2016. Crédit Photos Aude Vanlathem

 

 

 

 

 

 

 

Share this Post:
Read more...