juin 2, 2017

Le Content Marketing, une discipline qui impose la patience

IMG_8134Rossel et PUB ont réuni divers professionnels de la communication autour d’une table ronde, afin d’échanger sur la situation du Content Marketing en Belgique. Trois éléments clés sont ressortis de la discussion. Le premier point : la patience dont doivent faire preuve les annonceurs avant d’obtenir des résultats.

Dans un monde où le public cherche à fuir la publicité, la production de contenus apparaît aujourd’hui comme la panacée. Pourtant, nombre d’entreprises hésitent encore à adopter cette nouvelle stratégie, prétextant que ses résultats ne sont pas directement mesurables. En vérité, le Content Marketing participe à la construction de l’identité de la marque sur le long terme.

Le Content Marketing exige une certaine patience de la part des entreprises. Ses résultats ne surviennent pas dans l’immédiat. « L’annonceur ne doit pas vouloir tout analyser. Il doit produire du contenu sans se demander directement où se trouve le lead », explique Jérôme Drugeon, responsable de la communication digitale chez ENGIE Electrabel. Le Content fonctionne différemment de l’Outbound Marketing. Selon Thierry Hugot, directeur du marketing du groupe Rossel, il s’agit d’un « processus engageant dans le temps, d’un investissement sur le long terme ». Le Content consiste en une véritable construction de l’identité de la marque et de sa relation avec ses prospects. Plutôt que d’augmenter directement le chiffre d’affaires de l’entreprise, le Content Marketing va chercher à fidéliser ses clients actuels et à entretenir ses prospects jusqu’à ce que ces derniers soient matures pour l’achat.

« Le SEO appartient au passé »

Selon Stéphane Bouchez, directeur de l’agence de marketing digital Stratenet, le référencement naturel est déjà révolu. « Le SEO appartient au passé. Nous ne devons plus optimiser le site web, mais bien le marketing de l’entreprise. » Google possède un nouvel algorithme. Désormais, si elle veut être correctement référencée dans les résultats du célèbre moteur de recherche, une marque doit produire régulièrement sur son site un contenu unique, de qualité et qui plaise aux visiteurs. Des facteurs tels que la présence de commentaires et le temps passé sur chaque page permettent à l’algorithme de mesurer la satisfaction des internautes.

Des stratégies complémentaires

Le contenu seul ne suffit pas. Pour Jérôme Drugeon, le Content Marketing fait partie d’une stratégie bien plus large. « Avant de se lancer dans la production de contenu, la marque doit avoir atteint une certaine maturité et s’être positionnée. » Stéphane Bouchez ajoute que loin d’être contraires, l’Inbound et l’Outbound Marketing doivent en effet devenir complémentaires.

Privilégier un contenu fiable et transparent

Les publicités traditionnelles ont pour objectif de louer les qualités des produits et services qu’elles vendent. Le Content Marketing s’éloigne de cette optique en produisant un contenu de qualité en adéquation avec l’identité de la marque et répondant aux centres d’intérêt de ses lecteurs.

« Les gens ne veulent plus que les marques les trompent. » Pour Thierry Hugot, directeur du marketing du groupe Rossel, le seul moyen de fidéliser le lecteur est de lui fournir un contenu fiable et transparent. Un internaute fera davantage confiance à un article présentant à la fois les avantages et inconvénients d’un produit ou service, plutôt qu’à un texte en vantant les mérites. « Le Content Marketing ne peut s’adresser qu’à des marques honnêtes », affirme Philippe Warzée, directeur éditorial du magazine PUB. Stéphane Bouchez, CEO de Stratenet, agence de marketing digital, illustre ces propos en rappelant l’histoire d’un laboratoire de cosmétiques qui avait créé une fausse blogueuse pour louer les bienfaits d’une nouvelle crème antirides. À l’époque, la découverte de la supercherie avait nuit à la réputation de la marque.

Intéresser son public

Selon Thierry Hugot, avant d’offrir au lecteur des informations de qualité, la marque doit évidemment lui proposer un contenu qui l’intéresse. C’est parce qu’il porte un certain intérêt à l’écologie que l’internaute se rendra sur un blog consacré à la mobilité durable. Les textes auront beau être fiables, le lecteur insensible aux enjeux environnementaux passera son chemin dès la lecture du titre.

IMG_8135

Des sujets adéquats

Une entreprise ne peut pas se permettre de raconter tout et n’importe quoi et de traiter de n’importe quel sujet. « Il serait tout à fait normal que le blog d’un jus de fruit bio soit composé d’articles sur la santé, explique David Grunewald, CEO de l’agence de publicité J. Walter Thompson Brussels. Mais il serait aberrant qu’une compagnie aérienne se mette à parler du burn out pour inciter ses lecteurs à partir en vacances. » Les contenus produits par une marque doivent donc être en adéquation avec l’identité de celle-ci.

S’adapter selon la langue

Lorsque l’on a produit du contenu dans une langue, on aurait tendance à vouloir le traduire dans d’autres langues pour toucher un public plus large. Or, ce n’est pas parce qu’un contenu intéresse les francophones qu’il touchera nécessairement les néerlandophones. « Quand on passe au flamand, traduire le texte n’est pas la bonne solution. On doit produire un nouveau contenu », affirme Thierry Hugot. La sensibilité est en effet différente entre le nord et le sud de notre pays. Nous ne partageons pas les mêmes références, puisque notre enseignement, nos médias et notre culture sont gérés par des entités fédérées distinctes. Et cette différence de sensibilité et de références n’est pas seulement vraie pour le français et le néerlandais. C’est le cas pour toutes les langues. Il est donc fortement conseillé d’adapter son contenu en fonction des différences culturelles.

La production de contenu, une activité à sous-traiter

Rossel et PUB ont réuni divers professionnels de la communication autour d’une table ronde, afin d’échanger sur la situation du Content Marketing en Belgique. Trois éléments clés sont ressortis de la discussion. Après avoir abordé la patience de l’annonceur et la fiabilité du contenu, clôturons cette série par le recours à l’expertise des médias et des journalistes.

Les médias sont spécialisés dans la diffusion. Les journalistes, quant à eux, sont les experts pour produire des contenus de qualité. C’est pourquoi les entreprises désireuses de se lancer dans des campagnes de Content Marketing ont tout intérêt à recourir à ces experts dans le domaine.

Les groupes médias dominant le paysage belge francophone jouissent d’une expérience sans égale en termes de production et de transmission. « Créer du contenu et le diffuser, c’est notre métier. Nous savons ce qui va intéresser le public et comment générer du trafic », raconte Thierry Hugot, directeur du marketing du groupe Rossel. Les médias connaissent parfaitement comment cerner un public cible, comment adapter leur langage à celui-ci et comment l’atteindre efficacement. « Sur un contenu précis, nous sommes même capables de prédire le nombre de visiteurs que nous aurons, car c’est ce que nous faisons tous les jours », précise Thierry Hugot.

Par ailleurs, les groupes médiatiques possèdent déjà des publications et des sites web, ainsi que des lecteurs. Ils n’ont donc plus qu’à placer votre publireportage ou votre Native Advertising dans le média qui touchera votre public.

Recourir à des spécialistes

Pour produire des contenus de qualité fiables et intéressants, les médias et agences de communication ne peuvent se contenter des publicitaires traditionnels. Ils ont besoin de professionnels capables de collecter des informations, de les traiter et de les transmettre sous une forme qui atteindra et intéressera le public cible. Les journalistes effectuent justement ce travail au quotidien. Il s’agit des personnes les plus compétentes pour ce type de prestation.

Les médias et agences de communication ont évidemment tout intérêt à faire appel à des journalistes différents selon les thématiques à aborder et à recourir aux journalistes spécialistes du domaine concerné. Par exemple, le journaliste économique produira le contenu d’une banque, le journaliste automobile rédigera les Native pour un constructeur de véhicules ou encore le journaliste spécialiste de la santé s’occupera du blog d’un jus de fruit bio. « Le piège serait de créer un département de Content Marketing avec uniquement quatre ou cinq journalistes pour rédiger les divers contenus. Il est plus intéressant de se constituer un réseau de journalistes experts », explique Thierry Hugot.

Travailler avec des indépendants

Par respect vis-à-vis de la déontologie journalistique, les médias recourent à des journalistes distincts de leur rédaction. L’information ne peut en aucun cas subir l’influence des contenus sponsorisés. Ainsi, pour leurs opérations de Content Marketing, les médias piochent au sein de leur réserve de journalistes free-lance.

Rossel a parfaitement tracé la frontière entre sa rédaction et ses prestations de Content. Le groupe de presse a décidé d’acquérir la moitié des parts de l’agence de communication NewsMaster et de lui déléguer ses activités de Content Marketing. Sachant que NewsMaster sous-traite à des journalistes free-lance la production des contenus, les rédactions de Rossel sont plus que certaines de conserver leur indépendance.

Share this Post:
Read more...