novembre 8, 2016

« Le contenu permet de définir précisément une cible… »

franckmonsauret

Présent à Bruxelles pour un dîner-conférence organisé par DMC, Frank Monsauret, Managing Director Southern Europe d’Outbrain, s’est exprimé sur le contenu et ses possibilités et opportunités, tels que la mesure des résultats et un ciblage encore plus précis.

Pas besoin d’être un expert majeur en marketing et publicité pour se rendre compte que le contenu connait un essor et supplante peu à peu la publicité traditionnelle. « Nous sommes dorénavant dans une logique de pull et non plus de push. La publicité à l’ancienne est très push, top-down. Aujourd’hui, c’est aux marques de se renouveler », explique Frank Monsauret. La faute à des publicités trop intrusives sur internet, les internautes l’ignorant massivement via les ad-blockers. « Les marques doivent se diriger et faire de plus en plus de storytelling pour justement intéresser les internautes en leur offrant un contenu pertinent et engageant », ajoute le Managing Director Southern Europe d’Outbrain.

L’importance de mesurer le bénéfice de ses actions

Une fois cet engagement réalisé, qu’en faire ? « Les possibilités sont multiples : du brand awareness sur du long terme pour devenir des leaders d’opinion sur certains sujets, à l’exact opposé en visant la conversion, qui sera trackée au nombre de leads générés, achats réalisés, inscriptions,… on peut avoir différents modèles ». Principal bémol exprimé par les marketeers sur le content, c’était le manque de mesure justement. « Nous avons vu l’émergence de solutions d’attribution permettant de remonter l’échelle de la conversion ». Fini donc le modèle last click, propre à Google. Et rien de mieux qu’une métaphore pour illustrer le propos. « Dans le modèle internet, si on le transpose au supermarché, c’était la caissière qui était la championne. Mais derrière la caissière qui scanne les produits, il y a les conseillers, l’étalage, l’enseigne, une envie… ». Dans le contenu, la mesure est constante. « On doit analyser en permanence, réécrire les titres, mettre d’autres images, analyser les sources de trafic, segmenter et viser des cibles particulières. Il y a un gros travail d’optimisation ».

Le targeting de plus en plus affiné

Le ciblage justement, graal suprême de tout responsable marketing. « Nous allons pouvoir être de plus en plus fins dans le targeting et le retargeting. Chez Outbrain, nous avons développé une discovery content platform aidant les internautes à découvrir du contenu. Un modèle a été construit et il permet d’identifier ce qu’aiment les internautes. Et donc pour chaque internaute dans le monde, on va construire un interest graph pour repérer qu’Alexandre s’intéresse au football, aux animaux et à la technologie ». La place du contenu n’en est que plus centrale pour une compagne ayant un reach d’un demi-milliard d’internautes dans le monde. « Le contenu permet de précisément définir la cible ». Car l’utilisateur aura toujours le dernier mot. « Il faut se demander si le contenu présenté a une valeur ajoutée et on le verra directement via un mauvais taux de clics ou un bounce catastrophique. C’est la vérité du digital », conclut Frank Monsauret.

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