février 23, 2017

Quels KPI choisir pour votre campagne de content marketing ? (3/4)

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Suite et presque fin de notre série sur les KPI. Après les indicateurs de mesure de performance sur les audiences et les newsletters, place à l’un des plus importants : les leads. Car la plupart des campagnes marketing ont pour but de générer des opportunités de vente, directement ou pas.

 

Après avoir mesuré votre audience et votre campagne e-mail, place aux leads, le nerf de la guerre.  Vous ne faites pas de campagne de content marketing pour les beaux yeux de la marquise et il faut donc mesurer les opportunités de vente. Quels indicateurs choisir ?

Quel KPI utiliser pour mesurer ses leads
Les idées les plus simples sont les plus oubliées. Le premier KPI que vous devez utilisez, c’est tout simplement le nombre de leads générés. Ensuite, l’indicateur de mesure le plus commun est le taux de conversion. Il s’agit du taux de visiteurs convertis en opportunités de vente. Par exemple, le nombre de personnes s’étant inscrit à l’événement que vous organisez et dont vous avez fait la promotion. Trop souvent oubliés également, les leads générés par téléphone. Si vous proposez un numéro de téléphone dans votre campagne, vous devez également placer une solution de call tracking pour mesurer ces opportunités. Mais lequels ?

Quel type de leads
Le but ultime est bien sûr de créer des ventes et vous avez besoin de leads pour y arriver. Il faut néanmoins faire une différence entre des leads Marketing (MQL) et des leads Sales (SQL). Les MQL sont les opportunités « brutes » obtenues grâce à votre campagne. Nous les appelons « bruts » car ils ne sont pas tous de la même qualité. Un visiteur qui s’est inscrit ou a rempli un formulaire n’a pas forcément une intention d’achat, ce lead n’est pas toujours de bonne qualité. C’est là qu’entre en compte votre équipe de vente. Vos vendeurs analyseront ces MQL et après analyse des informations complètes du prospect, en en feront un « commercialement exploitable » (SQL). Ces leads auront un taux de conversion d’achat plus important. Mieux vaut donc consacrer son temps à un SQL qu’à deux MQL. Si vous générez un grand nombre de MQL mais très peu de SQL, votre groupe cible de prospects est peut-être mal déterminé, ou incomplet.

Combien vous a-t-il coûté ?
C’est bien beau de générer des leads mais combien vous a coûté un lead ? Ici entre en jeu le coût par lead. Ce calcul peut s’obtenir en compilant tous les frais afférents à votre campagne et en le comparant au revenu généré par ce lead. Une autre manière de mesurer le coût est le ratio lead-to-customer. Combien en avez-vous besoin pour obtenir une vente ? Ce ratio, à moyen et long terme, se définit ainsi par le nombre de leads MQL (ou SQL) divisé par le nombre de contrats signés. Si vous avez besoin de centaines d’opportunités de vente de qualité pour quelques ventes à un revenu moyen trop inférieur, vous perdez de l’argent. Ce n’est peut-être plus votre campagne que vous devrez évaluer et mesurer mais toute votre stratégie.

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