novembre 8, 2016

Quand le parcours d’achat rencontre le content marketing

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Les marques nourrissent désormais une nouvelle ambition, qui consiste à rapprocher production de contenu et parcours client. Pour y arriver, une cartographie de ce parcours est essentielle.

Le comportement d’achat a été théorisé à partir d’un concept marketing inventé par Procter & Gamble en 2005, le FMOT (First Moment of Truth). Il définissait alors les séquences du processus de décision du consommateur menant à l’achat : FMOT traduisant le premier contact réel avec un produit ou un service, suivi par le SMOT (Second Moment of Truth), soit le retour d’expérience.

Pour Google, le parcours d’achat s’est complexifié avec l’essor d’internet. Au FMOT, l’entreprise de Mountain View ajoute un autre concept en 2011, le ZMOT (Zero Moment of Truth). Complémentaire aux découvertes de Procter & Gamble, il correspond à l’utilisation des moyens d’accès à l’information en ligne et vient se placer entre le stimulus traditionnel (presse, médias) et le déplacement de l’individu vers le point de vente (physique ou en ligne).

Comme le montre cette illustration, l’entonnoir du parcours client et celui de la production de contenu classique n’obéissent pas aux mêmes règles.

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Source : Native Advertising Manifesto http://connect.relevance.com/native-advertising-manifesto

Selon le rapport annuel du Content Marketing Institute, 88% des entreprises B2B produisent déjà du content marketing, mais avec une nouvelle obsession, s’aligner au buyer’s journey.

Mapper contenu et parcours d’achat

Pour capter l’attention et la confiance du consommateur, il est essentiel d’avoir défini en amont une matrice de contenu pour chaque offre. Elle passera notamment par l’alignement des équipes marketing sur la compréhension des problématiques clients. Objectif : produire des contenus pertinents et intéressants pour leurs destinataires.

Quelques pistes de réflexion :

> L’analyse, car chaque produit ou service suit son propre parcours d’achat ;

> La visibilité, en adaptant votre contenu aux différents supports et écrans (notamment via le native advertising)

> La crédibilité, car il faut à la fois guider et inspirer le consommateur, mais également participer à la conversation qui s’engage en ligne ;

> Le numérique, en utilisant des animations et des vidéos en ligne, qui sont non plus un support supplémentaire, mais un point de contact nouveau face aux médias traditionnels ;

> La flexibilité, car les campagnes doivent continuellement évoluer et réagir au goût du jour.

Le contenu que vous distillez doit l’être savamment, en établissant vos personas et en construisant votre stratégie marketing. Le content marketing devient le lien numérique, humanisé en quelque sorte, entre vos prospects et votre marque. Mais attention, organiser un parcours client cohérent nécessite de rassembler toutes les forces du marketing : numérique, web, réseaux sociaux et marketing opérationnel.

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