maart 14, 2017

Op zoek naar de meest geschikte KPI voor uw contentmarketingcampagne? (3/4)

visual-02

Het einde van onze reeks over de KPIs komt in zicht. Na de audience- en newsletter-KPIs is het nu de beurt aan de voorlaatste maar niet onbelangrijke groep prestatie-indicatoren: de leads-KPIs. De meeste marketingcampagnes moeten immers nieuwe verkoopsopportuniteiten genereren, rechtstreeks of onrechtstreeks.

Nadat we het doelpubliek en de e-mailcampagne onder de loep hebben genomen, is het nu de beurt aan de leads – de kern van de zaak, zeg maar. U zet geen contentmarketingcampagnes op voor de schone schijn, dus moet u weten wat de verkoopsopportuniteiten zijn. Maar welke prestatie-indicatoren zijn daar het meest voor geschikt?

Op zoek naar de juiste KPIs om de leads in kaart te brengen
Vaak worden de meest eenvoudige oplossingen het snelst vergeten. De eerste KPI in ons rijtje is dan ook eenvoudigweg het aantal gegenereerde leads. Daarna komt de populairste prestatie-indicator in beeld: het conversiepercentage. We hebben het dan meer bepaald over het percentage bezoekers dat wordt ‘geconverteerd’ naar potentiële kopers. Bijvoorbeeld, het aantal mensen dat zich ingeschreven heeft voor een evenement dat u organiseert en waarvoor u reclame hebt gemaakt. Ook het aantal telefonisch gegenereerde leads wordt nog te vaak over het hoofd gezien. Als u een telefoonnummer aan uw campagne koppelt, vergeet dan zeker de ‘call tracking’-software niet. Zo krijgt u inzicht in de gegenereerde opportuniteiten. Maar om welke leads gaat het dan precies?

Het juiste type leads
Het uiteindelijke doel is uiteraard om de verkoop op te krikken, en daarvoor hebben we leads nodig. Daarbij moeten we echter een onderscheid maken tussen ‘marketing-qualified leads’ (MQL) en ‘sales-qualified leads’ (SQL). MQL’s zijn de ‘ruwe’ verkoopsopportuniteiten als gevolg van uw campagne. ‘Ruw’, omdat ze niet allemaal van even goede kwaliteit zijn. Een bezoeker die zich ergens voor heeft ingeschreven of een formulier heeft ingevuld, is niet altijd van plan om effectief tot een aankoop over te gaan. Zo’n lead is dus niet altijd van goede kwaliteit. Op dat moment komt een goed verkoopsteam van pas. De verkopers zullen de MQL’s analyseren. Zodra ze voldoende informatie over de potentiële klant hebben, zullen ze hem omvormen tot een ‘commercieel waardevolle’ SQL. Het conversiepercentage bij dergelijke leads ligt hoger. We besteden onze kostbare tijd dus beter aan één enkele SQL dan aan twee MQL’s. Genereert uw campagne veel MQL’s maar erg weinig SQL’s? Dan is uw doelgroep misschien slecht of onvoldoende omlijnd.

Hoeveel heeft een lead u gekost?
Leads genereren is één ding, maar hoeveel kost zo’n lead u eigenlijk? Hier verschijnt het kostenplaatje per lead ten tonele. Om de kostprijs te achterhalen, tellen we alle kosten van de campagne samen en vergelijken we ze met de inkomsten die uit de lead voortvloeien. Ook de ‘lead to customer’-ratio kan een beeld schetsen van het prijskaartje. Wat is er nodig om tot een verkoop te komen? Deze ratio kan op middellange en op lange termijn berekend worden door het aantal MQL’s (of SQL’s) te delen door het aantal ondertekende verkoopsovereenkomsten. Als u honderden kwalitatieve verkoopsopportuniteiten nodig hebt voor slechts enkele verkopen en een te lage gemiddelde omzet, verliest u geld. In dat geval is het misschien niet uw campagne die aan evaluatie en verbetering toe is, maar uw hele strategie.

Share this Post:
Read more...